Используйте момент

Мартин Полк, глобальный директор по поведенческому анализу компании «Алкон», советует, как использовать возможность для развития практики.

Как мне вернуть пациентов в оптику? А также, как я могу помочь своим пациентам и персоналу чувствовать себя комфортно во время визитов и консультаций. Какой новый опыт хотят получить мои пациенты? Как мне развивать и поддерживать мою практику и бизнес? И могу ли я развивать бизнес в такое непростое время? Вы, вероятно, задаетесь такими вопросами, пока вы сами и ваши пациенты привыкаете к «новой реальности».

Сейчас мир выглядит немного по-другому, и я не хочу сбрасывать со счетов трудности, связанные с введением новых мер и правил, направленных на вашу защиту, защиту вашего персонала и пациентов в разгар пандемии. Я лишь хочу обратить ваше внимание на то, как вы можете изменить взаимодействие с пациентами и возможности для развития вашей практики.

«Разница между тем, кем вы являетесь, и тем, кем вы хотите быть, в том, что вы делаете», утверждает Чарлз Дахигг, автор книги «Сила привычки. Почему мы живем и работаем именно так, а не иначе».¹

Сейчас у вас есть прекрасная возможность, чтобы четко определить, кем и чем вы хотите быть, приняв важные решения в отношении вашей практики. В словаре Мерриама-Вебстера представлено следующее определение привычки: «устоявшаяся тенденция или обычный способ действия» или «приобретенная модель действия, ставшая почти или полностью непроизвольной».

Пациенты формируют привычки посредством таких сигналов, как визит к врачу для получения рекомендаций или рецепта. Соблюдение пациентами режима ношения мягких контактных линз ежедневной или ежемесячной замены и соблюдение надлежащего режима ухода за линзами, также вносят вклад в формирование привычки. Если пациенты следуют вашим рекомендациям и предписаниям, эти привычки закрепляются. Привычки требуют многократного повторения и, как правило, приносят значительную пользу. Подкрепление повторения помогает укоренить привычку в обычном образе жизни.

Но что происходит с привычкой при возникновении непредвиденных или неконтролируемых обстоятельств? Например, пандемия Covid-19, нарушившая привычный уклад жизни по всему миру.

Люди в различных частях света оказались на карантине, который способствовал:

• Сокращению количества походов в магазин;
• Росту количества покупок в интернете (что повлияло на уровень спроса, предложения и сроки доставки);
• Развитию интереса и приобретению пробных периодов различных подписок
• Согласию на компромисс или замену привычных товаров, отсутствующих в наличии.

Вы в полной мере осведомлены о том, как изменяется профессиональное видение и взаимодействие с пациентами. Вы и ваши пациенты имеете дело с беспрецедентными изменениями, включая:

• Закрытие оптик, влияющее на возможность принимать пациентов лично и, в большинстве случаев, требующее перехода к новой модели действий;
• Нежелание пациентов записываться на личный прием даже после отмены карантина;
• Рост спроса на услуги цифрового здравоохранения;
• Поскольку система здравоохранения постоянно меняется, в планы медицинского и страхового обслуживания пациентов регулярно вносятся изменения (актуально для стран с частными системами здравоохранения), это может относиться и к частным практикам. Некоторым трудно уследить за этими изменениями.

Пандемия Covid-19 значительно нарушила привычный образ жизни людей. Это создает для вас, как для врача-офтальмолога, которому доверяют пациенты, возможность закрепить хорошие привычки и выработать новые, если вы понимаете изменения в поведении пациентов, быстро выявляете новые тенденции и реагируете на них. Я хочу поделиться с вами новыми данными, которые осветят ситуацию с контактными линзами, а также обсудить инновационные технологии и изменения в потребностях ваших пациентов. Данное исследование было проведено в пяти странах с участием 1511 пользователей контактных линз с целью понять, как пандемия Covid-19 повлияла на краткосрочное и долгосрочное использование, покупательские привычки, отношение и поведение.

Когда начался карантин, 43 % пользователей контактных линз утверждали, что они носят линзы реже². В качестве причин для изменения поведения они указали следующее: нахождение дома, отсутствие занятий фитнесом и экономия запасов линз. Тем не менее, 90 %, поразительное количество пользователей контактных линз, которые стали носить их реже, заявляют, что они вернутся к привычному режиму ношения спустя два-три месяца, если не раньше² (рисунок 1). Кроме того, они доверяют вам в вопросе ухода за зрением и открыты для новой информации о видах линз, советов и рекомендаций.

По мере того, как вы заново открываетесь и вносите изменения в свою работу, я предлагаю вам изучить пять ключевых и своевременных выводов, которые мы рассмотрим более подробно:

1. Восстановите свой авторитет и услуги, которые вы предоставляете
2. Подкрепляйте хорошие привычки, которые пациенты сохранили, и используйте возможности для выстраивания новых
3. Помните, что у всех ваших пациентов разное финансовое положение
4. Определите вашу стратегию виртуального присутствия
5. Задействуйте ваших основных поставщиков и партнеров

Восстановите свой авторитет и опыт

Во многих странах более 70% пользователей контактных линз обращаются к своему специалисту по контактной коррекции по всем вопросам, связанным с уходом за зрением². Вы являетесь для них лучшим источником знаний и опыта. Вы — «источник», способный удовлетворить их потребности в уходе за зрением. Как вы будете укреплять позицию надежного советника? Являясь авторитетным специалистом, вы можете помочь пациентам решить разные запросы: удобство, надежность, достоверная информация и помощь в выборе контактных линз, которые наилучшим образом будут соответствовать потребностям и образу жизни пациента. Оцените возможность предоставления различных услуг, таких как советы и рекомендации по контактным линзам и уходу за зрением, которые помогут сделать вашу практику более универсальной, а вас — специалистом, способным удовлетворить все потребности пациентов в области ухода за зрением.

Синдром сухого глаза и поддержание здоровья глаз представляют собой еще одну возможность для изучения изменяющихся потребностей пациентов в области охраны зрения. Например, 41% пользователей контактных линз отмечают увеличение выраженности симптомов сухого глаза во время пандемии². Вероятно, это связано с тем, что они проводят больше времени перед экранами из-за участия в онлайн-конференциях и просмотра любимых программ. Около 70% из них предпочтут самолечению визит к специалисту по контактной коррекции для обсуждения симптомов сухого глаза или усталости глаз.²

Пришло время рассказать о себе и о том, почему пациенты должны выбрать вас. Помните, что чем чаще мы видим что-либо, тем больше оно нам нравится (эффект узнаваемости), и тем выше вероятность того, что мы вспомним об этом. Это хорошо, если ваша практика является первым, что приходит на ум пациентам при мысли о здоровье глаз и уходе за зрением.

Подкрепляйте хорошие привычки, которые пациенты сохранили, и используйте возможности для выстраивания новых

Помните, что привычки формируются сигналами, которые ведут к повторениям, которые наиболее эффективны, если приводят к награде, положительному эффекту или выгоде.

В текущих условиях пациенты с легкостью могут расслабиться в отношении своего режима ухода за зрением, отменить или перенести визит в оптику. Как вы воспользуетесь возможностью для закрепления хороших привычек и поощрения лояльности тех пациентов, которые соблюдают режим, поддерживают свои заказы и придерживаются назначений? Подумайте о том, как выразить личную благодарность или предоставить скидку, и помните, что бы вы ни выбрали, важно поддерживать и поощрять лояльных пациентов, а также поощрять других следовать их примеру.

Другим интересным аспектом, который следует иметь ввиду, является покупательские привычки и поведение пациентов. Ожидается, что в этот период, стоимость и способы приобретения контактных линз окажут значительное влияние на долгосрочные решения пользователей о покупке. Результаты опроса показывают, что 94% пользователей контактных линз остались верны своему текущему бренду² (рисунок 2), подтверждая принцип привычки.

Говорится также о том, что 75% пользователей готовы обсудить с вами переход на более современные контактные линзы, а 71% согласны платить больше за инновационные контактные линзы, обладающие дополнительными преимуществами² (рисунки 4 и 5).

Наконец, многие пациенты могут испытывать повышенное беспокойство по поводу соблюдения правил гигиены. Около 80% пользователей контактных линз более тщательно следуют таким правилам, как мытье рук, очистка и более регулярная замена линз² (рисунок 3). В результате пандемии Covid-19 многие пациенты стали тщательнее относиться к выбору продуктов, задаются вопросом наличия более благоприятного для здоровья варианта, и каким образом новые технологии могут помочь им сбалансировать уход за зрением и правильные гигиенические привычки. Это позволяет рассматривать контактные линзы однодневной замены в качестве более гигиеничного варианта или варианта, способствующего соблюдению правил.

Для укрепления доверия и поддержания лояльности пациентов вы можете подумать о том, как продолжить подтверждать правильность их выбора и помочь им поддерживать заказы и придерживаться надлежащего режима ношения. Помните, что 43% опрошенных реже носят контактные линзы из-за пандемии Covid-19. Из тех, кто носит линзы реже, 90% утверждают, что они, вероятнее всего, вернутся к привычному режиму ношения в следующие два-три месяца². Разве есть более удачная возможность для привлечения пациентов и развития хороших привычек?

Помните, что у всех ваших пациентов разное финансовое положение

Кроме того, важно понимать, что цена или большая скидка не являются важными для каждого пациента.

Пандемия Covid-19 оказала на всех разное влияние. Важно отметить, что не все испытывают финансовые трудности в экономически сложные времена.

Результаты опроса, проведенного изданием «Дэили Мейл» (Daily Mail) в Великобритании, а также опроса в США ^3–5 (таблицы 1 и 2) показывают, что потребители разделились на три основные группы:

• Те, кто испытывает затруднения в результате пандемии Covid-19;
• Те, кто в результате пандемии Covid-19 оказался в более выгодном положении;
• Те, кто не испытал значительных изменений.

Для достижения успеха и настоящего общения со своими пациентами, вы должны понимать и говорить на трех языках экономики в мире пандемии Covid-19⁵:

• Цена для тех, кто испытывает трудности с удовлетворением даже базовых потребностей, для кого деньги являются проблемой; вероятно, они остались без работы, не могут работать или работают неполный день.
• Ценность для тех, кто совершает расходы сверх необходимых и, вероятно, не испытал значительных изменений в отношении своего экономического положения, однако ценность важна для понимания того, как они расходуют свои средства.
• Премиальный уровень для тех, кто в это время оказался в более выгодном положении. Вероятно, они работают из дома и не тратятся на транспорт или в связи с карантином не стимулируют экономику так, как делали это раньше, и «откладывают» сбережения. Эти люди по-прежнему стремятся к вещам премиум-класса и могут их себе позволить. В недавнем опросе компании «Алкон», проведенном во время пандемии, 71% пользователей контактных линз заявили, что они готовы платить больше за инновационные линзы².

Определите вашу стратегию виртуального присутствия

Существует огромная жажда знаний, особенно, учитывая, что многие пациенты теперь все больше полагаются на интернет и цифровые решения для удовлетворения своих потребностей.

Есть ли у вас эффективная стратегия виртуального присутствия? По мере того, как мир снова открывается, важно учитывать, что многие потребители могут колебаться с назначением личных приемов и визитов. Они могут опасаться или задаваться вопросами безопасности личного взаимодействия. Вероятно, они работают из дома, или ухаживают за близким человеком из группы риска.

Возможность онлайн заказа привлекает своей простотой, быстротой и удобством. В рамках опроса почти 80% пользователей контактных линз заявили, что они продолжат покупать линзы у своего специалиста по контактной коррекции² — почти половина (46%) из них утверждает, что хотели бы покупать линзы у него онлайн².

Дело не только в покупке линз онлайн. Существует большая потребность в виртуальном взаимодействии для пользователей контактных линз, они хотят получать поддержку в цифровом формате, будь то электронная почта, веб-сайт или мобильное приложение. Действительно, более 65% пользователей контактных линз предпочли бы общаться со специалистом по контактной коррекции на цифровых платформах (рисунок 6).

Торговые платформы в сочетании с цифровыми рекомендациями и поддержкой могут помочь вам продолжить заботиться о своих пациентах и предлагать индивидуальный подход по сравнению с розничными сайтами.

Задействуйте ваших основных поставщиков и партнеров

Нет необходимости в одиночку ориентироваться в «новых условиях» — задействуйте потенциал и ресурсы ваших ключевых поставщиков и партнеров. Например, используйте информацию о разделении потребителей, данные о влиянии пандемии Covid-19 на контактную коррекцию, а также новые тенденции для укрепления ваших знаний категории и лучшего соответствия потребностям пациентов. Или, например, воспользуйтесь преимуществами онлайн платформы вашего партнера, а также цифровыми и социальными руководствами и инструментами.

Вы могли заметить, что многие розничные продавцы скорректировали свой ассортимент в соответствии с новыми тенденциями спроса и потребностями. Таким образом они сохраняют актуальность и приносят пользу потребителям. По мере того, как вы открываетесь, продумайте, какие продукты вы будете предлагать. Нужно ли вам прекратить продажи других продуктов? Уверенно ли вы себя чувствуете во время обсуждения современных контактных линз и технологий ухода за ними? Есть ли у вас способ оценить влияние пандемии Covid-19 на потребности ваших пациентов в уходе за зрением? Используйте это время для проведения важных переговоров с производителями, которые помогут вам и дальше удовлетворять спрос и потребности пациентов.

В заключение

Обстоятельства заставили пациентов изменить привычный образ жизни и выработать новые привычки. Это решающий момент для врачебных практик по всему миру. Выиграете вы или проиграете при таких обстоятельствах? Как вы используете возможность оказать влияние на поведение пациентов для укрепления отношений с ними и их доверия, а также расширения своей практики? А также какие инструменты, ресурсы и партнеров вы задействуете для оказания вам поддержки на этом пути?